Cada temporada de neu, els dos dominis més grans del Pirineu català i andorrà, Baqueira Beret i Grandvalira , tenen el bon costum de meravellar-nos amb els seus espots de publicitat per anunciar la nova temporada de neu.
És tot un repte pels professionals del món de la publicitat, que ens emocionen i condensen en pocs minuts l’essència de les estacions d’esquí, en un exercici de creativitat que cada any ens encisa.
Però què els demanen les estacions? Com s’inspiren? Com es reinventen cada temporada? A qui s’adrecen? Conversant amb els directors creatius de cada agència he després i descobert molts detalls que són inspiradors. Dues maneres de fer, que alhora semblen diferents, però que en essència, no ho son tant.
Dades dels dos camps de neu
Baqueira Beret disposa de 171 km de pistes, mentre que els andorrans de Grandvalira disposen de 215 km, fet que els posiciona com el domini més gran dels Pirineus i sud d’Europa. El darrer hivern, Baqueira superava el milió de dies d’esquí ( 1.055.000 ) mentre Grandvalira arribava a 1.655.000 dies. La internacionalització dels dos dominis és evident. GV porta temporades dins el TOP15 d’estacions de tot el món en dies d’esquí venuts, una fita importantíssima tenint en compte les dimensions del Principat d’Andorra envers països com USA, Canadà, Japó i els països de Centre Europa o Itàlia amb una gran tradició blanca.
El perfil de Grandvalira, que analitzarem , no inclou els sectors Pal Arinsal i Ordino Arcalís, tot i que tots junts formen part de Grandvalira Resorts .
Pel que fa a la difusió, els aranesos difonen el seu espot només a les xarxes socials i esdeveniments publicitaris de l’estació ia viatges promocionals. Mentre que els andorrans, emeten l’espot a diferents cadenes de televisió a més dels seus clips a les seves xarxes socials.
Anàlisi Baqueira Beret 24/25
El claim de l’espot és “A Baqueira el temps és relatiu i les experiències, absolutes”. L’espot barreja imatges espectaculars de les muntanyes i de la neu aranesa. Combinen en igualtat de condicions les imatges de pista i forapista (un dels seus factors diferencials per excel·lència). Curiosament, comparteix un fotograma amb l’espot de GV, és tracta de la imatge d’una abraçada entre els dos esquiadors. Exemple clar de la simbiosis entre amistat, esport, esquí i neu. Un element present des del primer segon apareix durant tot el clip són els xifres, de les quals parlem més endavant amb els creatius de l’agència. Imatges de nevades intenses són habituals a BB. El so dels esquis, tant a pista com a fora pista és molt acurat. Plànols zenitals de gent esquiant o de boscos de pi negre curulls de neu. El frame del primer pla d’un ull i enmig de la retina la imatge d’un esquiador…bufff brutal! Poc text al vídeo però molt ben triat, essència pura. I per acabar dos detalls, els esquiadors aranesos Aymar Navarro i Abel Moga apareixen diverses vegades al clip i si us agrada la música que sona, la podeu trobar a Spotify clicant aquí.
Anàlisi Grandvalira 24/25
Primer pla impactant! Un piano a 2.600 m, al Pic Blanc! Comença la música de l’himne de l’Hivern Infinit. Contrast, marca de la casa blanc-negre, tranquils que en parlem més endavant amb en Paco Badia. Imatges de la Cabana Piolet un dels que ofereix GV, probablement, el més bonic i en un lloc idíl·lic. No podia faltar la referència a l’oferta culinària que ofereix el domini andorrà, en aquest cas un menjador amb vistes i alta cuina. Els serveis tan de moda com la salut, espai wellness i piscina, que també ofereixen molts conjunts de la zona, són ben presents al clip. No podrem oblidar l’après-esquí amb imatges de l’ Abarset al sector Soldeu, un dels referents a tot Europa. Per arrodonir el clip, la darrera imatge de l’Orquestra andorrana dalt del Pic Blanc, i els cims del voltant de tots els curulls de neu, onejant la bandera de l’Hivern Infinit amb un preu de color blau. Un minut i escaig on es condensa l’essència de Grandvalira.
Màrqueting Emocional e Identitat de Marca
Wò Studio és l’agència de publicitat amb qui confia Baqueira Beret des de fa molts anys i VML Spain és l’agència dels andorrans des de 2021. Totes dues agències que treballen de la mà dels departaments de màrqueting dels dos dominis. Hem parlat amb Juan Phttps://www.vml.com/barcelonaablo Caja , director creat i Sergi Madriles director d’Art a Wò Studio , mentre que amb VML Spain hem conversat amb el director creatiu executiu Paco Badia . Amb tots ells hem compartit unes converses plenes de la passió que tenim per la neu, l’art i la creativitat.
El procés creat, el repte.
Juan Pablo de Wò Studio comenta sobre Baqueira ” tenim una línia de treball força definida, tot i que ens agrada sorprendre cada any”. Un dels hàndicaps que es troben, és que la temporada de neu és molt limitada en el temps. Tot i que a l’estiu no tanquen les estacions, el plat fort sempre és a l’hivern. “Cada nova temporada és un nou repte, és tornar a començar, intentar connectar amb els ganes que té l’esquiador”. El fet que va seguir l’agència dels aranesos durant tant de temps fa que ” a Wò Studio sentim Baqueira: al llarg dels anys hem consolidat una relació molt estreta, de complicitat, amb l’equip de la marca. És un gran client, amb un gran equip de màrqueting que també pensa, com nosaltres, que una marca líder és construeix no només amb consistència i solidesa, sinó també obrint pista, amb creativitat, fent coses diferents…”
“Enguany en coincidir amb el 60 aniversari de l’estació, el concepte temps ens anava molt bé” Sergi Madriles · Wò Studio
Juan Pablo destaca que “sempre a les campanyes, intentem crear una capa molt emocional, el que volem comunicar bàsicament és l’esquí i les sensacions d’esquiar. La resta de serveis que van lligats a l’estació, sempre estan al servei de l’esquí Nosaltres el que volem és la màxima experiència quan fem aquest esport, després ho complementem amb la gastronomia , l’après-esquí… però al final tot està al servei de l’esquí”. .
Juan Pablo i Sergi es reafirmaven en la proposta aranesa com a “el que sí que hem intentat a totes les campanyes, que els conceptes anessin carregats d’emoció.” Caixa fa esment d’una curiositat ” de fet durant la pandèmia va coincidir amb la campanya Esperit Baqueira i aquest claim es va revalorar, ja que molts clients nostres no van poder venir a esquiar a Baqueira, però l’Esperit Baqueira estava amb ells” .
Com imaginen les campanyes? Caja ho té clar, sempre des de la passió. Un bon exemple és quan ens parla de la campanya de l’any passat ” apel·lava a la persona que puja a Baqueira, és un repte, no és un cap de setmana qualsevol, uns dies qualsevol, no. Et poses a prova, perquè voldrà millorar la teva tècnica, voldrà intentar fer pistes que no has fet… una estació d’esquí no és un lloc de relaxació, és un lloc on i pots també cansar, i per això teníem la idea del repte”. Aquesta temporada que Baqueira Beret celebra el 60 aniversari, precisament aquest fet condiciona tota la campanya. Són seixanta anys… és temps i Wo Studio ho han tingut clar, tant en l’espot com als catàlegs i revista, els xifres, els minuts i els segons hi són presents.
“Quan esquies a Baqueira, gaudeixes tant, que t’oblides del temps” Juan Pablo Caja ·Wò Studio
Sergi Madriles apunta “enguany en coincidir amb el 60 aniversari de l’estació, el concepte temps ens anava molt bé, i per això té una presència destacada tant en l’espot com en la imatge gràfica de la revista i altres catàlegs.” Aquí intervé Juan Pablo exclamant “tenim el pensament de quant s’ha arribat a gaudir de la neu a Baqueira Beret! Cada segon d’aquests seixanta anys!”
Juan Pablo desenvolupa la idea de l’espot “volem destacar les sensacions que tenen quan esquies a Baqueira, gaudeixes tant que t’oblides del temps. Tu vens a gaudir, a evadir-te, a vegades estàs pensant i parlant d’ alguna cosa que va passar en cinc segons, ja sigui perquè vas aconseguir x velocitat, un viratge espectacular, un salt, una pista, és la idea que queda en el record de les emocions, de moments, d’instants” i remata el leitmotiv de l’agència vs. BB “tenim molt clar que les idees de les campanyes que fem, volem connectar amb el fanàtic de l’esquí” . Patam!
Quan pregunto com s’ho fan per reinventar-se cada temporada, Caixa recorre al manual del bon professional ( somriu) “aquest és el repte!, però bé, està clar que és la nostra feina. Tot evoluciona, l’esquí, els esquiadors, la societat… no ens agrada quedar-nos estàtics, per això cada temporada busquem sorprendre amb alguna cosa diferent.”
Paco Badia porta quatre anys amb Grandvalira , el primer canvi més evident fou que les campanyes amb VML els colors omnipresents són el blanc i el negre. Per què? Badia ens dona les claus ” quan vàrem rebre el repte de portar Grandvalira, teniem molt clar, que voliem trascendir el codi de la categoria, és a dir, vàrem analitzar la categoria i vam descobrir que havia molt contingut d’adrenalina, de pura exhibicio d’esquí El món de l’esquí té uns colors molt clars, els del paisatge que marquen molt, començant pel blanc de la neu, i després té uns colors molt llampants. tota la part d’estil de les marques de material que són molt vistes, vaja, que és un món bastant llampant La idea del blanc-negre era aconseguir de diferenciar-nos de la categoria i trobar un codi mes evocador , que ens. portes un altre llenguatge, era desmarcar-nos de tot aquest contingut d’esquí d’adrenalina, quan veus moltes vegades anuncis relacionats amb esquí et passa per sobre la marca del casc , de les ulleres o del material, per tant, amb el blanc i negre ens va semblar que per un costat ens desmarcava totalment de la categoria i ens elevava la marca que és el que volíem i després ens permetia parlar d’una manera pròpia, centrar l’atenció no. tant en la part vistosa i llampant de l’esquí , sinó en les emocions ,en un llenguatge més metaforic, més poetic”.
Un recurs recurrent a les dues agències: transmetre emocions
Li demanem a Badia quin era el brifing que va rebre de l’estació, ” el primer que vàrem rebre fa tres anys va ser crear una plataforma de comunicació per la marca. I nosaltres partim d’una visió de llarg recorregut, intentem amb els marques acompanyar-les i una vegada tenim aquesta plataforma de comunicació l’únic que hem de fer és anar construint aquesta idea” . Aquí comença l’anàlisi del sector ” Vàrem veure que hi havia molt poca diferenciació en general a la categoria, abans que parlat del codi visual, del llenguatge visual del blanc i negre que ens ha ajudat molt en aquest procés”.
I aquí entrem en el concepte clau de la seva agència Un hivern Infinit , Paco ho resumeix, “en aquest cas és el claim L’hivern infinit, és aquest territori evocador, que el que fa és emocionar i tangibilitar uns atributs que fins aleshores. la marca ho havia comunicat d’una manera molt racional, que eren molt poderosos, que 210 km de pistes, que eren el domini més gran del sud d’Europa,… però això dit en fred no et fa somiar, no et mobilitza” . Vaig desenvolupar el canvi aplicat ” el que vam fer és agafar aquest valor racional i emocionalitzar-ho i vam anar anar al món de la poesia per arribar a aquest món evocador que és l’hivern infinit que no deixa de ser un disseny, de tot fan. de la neu i que ens permetia elevar una mica la marca GrandValira com a un dels grans referents del Pirineu.”
“El nou luxe són les experiències” Paco Badia ·VML Spain
Interpel·lem al Paco perquè ens explíqui el fil conductor de les tres campanyes “el primer any amb l’hivern Infinit, la campanya es centrava molt en el món de les sensacions, un món una mica subjectiu, des del punt de vista de l’ ‘espectador, en el que utilitzàvem recursos visuals molt poderosos, tipus efectes especials onírics, el món dels somnis , de la poesia i que ens va marcar molt el to que volíem treballar, a la primera campanya vam projectar unes línies que hem seguit els anys posteriors Recordo que a la primera campanya dèiem que l’Hivern Infinit només era per a qui el sap viure, uníem el gran domini esquiable amb la potent oferta que va més enllà de l’esquí. . Si et fixes en les campanyes , l’esqui és la part central, però al voltant sempre fem valdre, els oferim, les ofertes d’ofertes, l’après-esquí (que cada vegada és més important) i que son part diferencial de la proposta de Grandvalira, no oblidem que estim dins d’Andorra, amb l’oferta de país turístic que ofereix L’any passat ens vam centrar una mica més en la idea de congelar records, el concepte és que hi ha un hivern que és per sempre , la intensitat amb la qual tu vius la neu és una cosa que et dura per sempre. A vegades tens la sensació que l’esqui és un esport elitista, però de fet, cada vegada que hi vas, estàs invertint uns diners… nosaltres volem fer evident que és una inversió vital . El nou luxe són les experiències i aquesta idea de que és millor? una possessió o el fet de gaudir d’una experiència? Crec que sobretot després de la covid s’ha accentuat aquesta acceptació del luxe, de viure amb intensitat la vida , de gaudir-la i en el món de l’esquí té un terreny infinit.
Tancant el cercle, arribem a la temporada d’enguany, Paco ens diu ” aquest últim any hem volgut recuperar l’orgull de pertinença, no només de l’origen, d’Andorra, de tots els que els agrada. Sí que cada estació. té la seva parròquia de condicionals, la gent assídua que hi va sempre, que pot tenir aquest orgull Però al final l’Hivern Infinit crec que transcendeix fins i tot Grandvalira. Perquè té aquest punt elevat de somni , que et fa somiar i fa viure, si t’agrada l’esquí , Grandvalira es el lloc top on gaudir-ho , l’hivern! els tipus d’experiències, gastronomia, festa, apres esquí, activitats paral·leles a l’esquí i pensant en tot això vàrem portar aquest terreny del sentiment, del si el sents és teu”.
Parlant de la superproducció d’aquest darrer espot de campanya Paco Badia es sincera ” tenim la sort que tenim el millor client del món possible. T’he de dir que fa un any quan varem anar a presentar la campanya anàvem amb un punt d’ inseguretat, en el sentit de pensar que això ens ho tiraran pel cap, que és una passada , que si l’orquestra nacional d’Andorra, que si un piano a dalt del Pic Blanc a 2600 m… i, en canvi, la capacitat que tenen d’entusiasmar-se per les idees i la creativitat i el que s’estimen la pròpia marca els porta a acceptar reptes d’aquest tipus No en va, per fer una cosa d’aquestes dimensions cal tenir la ment oberta als reptes , ells estan acostumats a muntar campionats el món i proves de tota mena i estan avesats Tenen una capacitat organitzativa molt potent i òbviament sense la seva col·laboració nosaltres no podríem produir una campanya d’aquesta manera i es van entregar totalment, ens vam ajudar a mobilitzar l’orquestra i tota la logística immensa per un projecte brutal.
Totes dues agències tenen molt present la internacionalització del mercat. El món ens espera. I el mercat dels països nòrdics, Gran Bretanya, països asiàtics i el mercat americà són els nostres reptes que segurs veurem ben aviat a les seves campanyes de publicitat.
